Erik Nissen Johansen, fondatore e direttore creativo di Stylt Trampoli AB, è a capo di uno degli studi di design e sorytelling più innovativi nel panorama globale dell’ospitalità. Ispirato dal Rinascimento fiorentino, riesce a fondere prospettive differenti — storytelling, arte e profonda conoscenza del mondo dell’ospitalità — attraverso un approccio multidisciplinare che conferisce ai suoi progetti un carattere unico e distintivo.
Erik, partiamo dall’inizio: qual è la tua storia e quale visione ha ispirato il tuo percorso professionale?
Tutto è iniziato al liceo, quando un insegnante mi ha fatto scoprire il Rinascimento e Firenze, accendendo in me il desiderio di trasferirmi lì. Mi sono quindi spostato a Firenze per studiare arte e design creativo all’Istituto per l’Arte e il Restauro, e proprio lì ho incontrato una coppia svedese. Insieme abbiamo dato vita a una società di consulenza che unisse arte, galleria, design e marketing, ispirandoci all’approccio multidisciplinare del Rinascimento.
MI sono trasferito a Göteborg per avviare questo gruppo e avevamo un Manifesto che diceva: “ Tutti possono dipingere sui dipinti di tutti, e nessuno può arrabbiarsi per questo.”
Non è stato sempre facile, e i risultati non corrispondevano mai esattamente a ciò che avevo immaginato, ma era sempre interessante… era diverso! Penso che questo rappresenti il vero valore dell’esperienza di oggi.
Per tre anni, con cinque artisti, abbiamo supportato ristoratori nella progettazione di interni, nello sviluppo di concept e storytelling e nell’organizzazione di inaugurazioni memorabili. Poi ci siamo separati, e io mi sono innamorato del mondo dell’ospitalità: creare esperienze insieme ai ristoratori mi ha spinto a fondare un’attività basata su un approccio artistico e narrativo. La mia visione resta profondamente radicata nel Rinascimento, a Firenze e nell’arte, e oggi il nostro lavoro coniuga successo e forte componente creativa.
Cosa significa “Stylt Trampoli AB” e come è nata l’idea di unire diverse discipline?
Il nome “Trampoli” arriva dall’italiano. A Firenze, seguivo un corso di Storia dell’Arte insieme a Peter, uno degli artisti svedesi con cui avevo fondato il collettivo. Un giorno una docente, notandoci al bar sottostante invece che in aula, ci urlò: “Trampoli, venite qui subito!” Ci soprannominò così “le persone sui trampoli”, perché eravamo i più alti della classe. Il soprannome rimase. Stylt rappresenta uno “strumento” semplice per acquisire una prospettiva diversa.
L’idea di mescolare conoscenze diverse affonda le sue radici nella Firenze dei Medici. Questa famiglia era solita riunire poeti, pittori, architetti e ingegneri, convinta che il confronto tra discipline differenti generasse crescita e creatività. Lo stesso concetto è ripreso da Frans Johansson in The Medici Effect, dove sostiene che le innovazioni più significative nascono proprio dall’incontro tra persone con esperienze e prospettive diverse.
Nella nostra azienda abbracciamo lo stesso spirito di contaminazione creativa. Ci piace pensare che il nostro gruppo creativo non sia fatto solo da “noi”: pur includendo marketing, graphic designer, copywriter, storyteller, interior designer, architetti e artisti, coinvolgiamo anche chef, proprietari e investitori nel processo creativo. Sappiamo che le idee più innovative sono democratiche: non dipendono necessariamente da anni di formazione o esperienza. Per questo includiamo stagisti e giovani nel processo creativo, e spesso sono proprio loro ad avere le intuizioni più originali e nuove.
Basti guardare a hotel innovativi come gli Ace Hotels: non sono stati creati da Marriott, ma da tre DJ. Un DJ sa come interpretare l’energia di uno spazio, una grande azienda sa come generare profitto. Entrambi i punti di vista sono fondamentali, ma se la stanza “non funziona”, il successo è difficile da raggiungere. Per questo, unire discipline ed esperienze diverse è al centro di tutto ciò che facciamo.
Guardando al tuo percorso, quali momenti chiave ritieni abbiano portato Stylt al successo internazionale?
Diversi momenti chiave hanno segnato il nostro percorso.
Uno di questi è stato il progetto Stenungsbaden Yacht Club in Svezia: un grande resort per conferenze noto per i suoi weekend movimentati, che aveva bisogno di un completo restyling.
Abbiamo trasformato una Villa della proprietà in un boutique hotel di dodici camere, Villa JC Stevens, ispirato all’America’s Cup. Questo progetto ci ha permesso di seguire la nostra visione al 100% e, per la prima volta, abbiamo vinto gli AHEAD Awards a Londra, battendo studi di architettura famosissimi.
Un altro traguardo importante è stato Klaus K in Finlandia, entrato a far parte dei Design Hotels™ e accolto con recensioni eccezionali in tutto il mondo.
Non posso non citare anche il Sonya Hotel a San Pietroburgo. Arrivando in città, notammo due cose: molti hotel cercavano di imitare le catene americane, mentre San Pietroburgo è la vera capitale culturale della Russia, costruita da Pietro il Grande con musei, teatri e istituzioni. Abbiamo quindi trasformato Delitto e Castigo di Dostoevskij, il romanzo più famoso della città, in un’esperienza alberghiera. L’idea aveva perfettamente senso, e l’hotel è diventato subito celebre in Russia, attirando attenzione internazionale.
Dopodichè è arrivata l’attenzione internazionale, anche se, in un certo senso, il progetto più importante è sempre quello più recente. È quello che continua ad attirare l’attenzione.
Quanto è importante lo storytelling nel settore dell’ospitalità e che ruolo ha nei vostri progetti?
Gli esseri umani sono una specie che vive di storie: condividiamo informazioni attraverso racconti da molto prima che esistesse la scrittura. È uno strumento spesso sottovalutato, ma estremamente potente, soprattutto nel marketing. Quando apri un hotel, devi fare in modo che le persone ne vengano a conoscenza, e le storie sono il modo più rapido e naturale per coinvolgere e informare.
Per noi, lo storytelling guida l’intero processo di progettazione. Prima identifichiamo un concept di hotel coerente: cosa manca sul mercato o cosa potrebbe avere successo in quella città. Poi creiamo una narrativa coinvolgente, che definisce design, marketing ed esperienza degli ospiti. La storia deve essere abbastanza forte da rendere efficace ogni comunicazione.
Hotel Sonya a San Pietroburgo è un esempio perfetto. Circa un mese prima della sua apertura ufficiale, l’hotel ha lanciato silenziosamente uno dei due edifici residenziali convertiti. Il giorno dopo, con grande sorpresa, il sindaco Ivanovna Matviyenko si è presentata con la stampa per celebrare l’hotel, sottolineandolo come punto di riferimento culturale e orgoglio della città. Grazie a questa storia e a questo approccio, l’hotel è diventato ampiamente conosciuto in città prima della sua apertura ufficiale.
Questo è il potere dello storytelling, così facendo, l’hotel si è distinto dagli hotel in stile americano ed è stato definito il ritratto più accurato di San Pietroburgo mai raccontato: un delitto di 150 anni fa, che ha coinvolto uno studente e un’ereditiera. Pur essendo una storia oscura, riflette il carattere della città: la tensione, il contrasto tra bene e male, edifici ristrutturati accanto a strutture in rovina, lusso e degrado fianco a fianco. Seguire quella strada ha conferito autenticitá all’hotel. Il marketing tradizionale sarebbe stato molto più costoso, mentre l’approccio narrativo crea impatto, autenticità e risonanza che una campagna convenzionale non può raggiungere.
Quali sfide prevedi per il futuro del settore dell’ospitalità?
Una sfida chiave, che rappresenta anche un’opportunità, per il futuro dell’ospitalità è l’ascesa dell’IA nella pianificazione dei viaggi. In passato, i viaggi su misura erano accessibili solo ai più ricchi, con agenti personali che organizzavano ogni dettaglio. Oggi, l’IA rende esperienze di viaggio altamente personalizzate disponibili a un pubblico molto più ampio. Questo cambiamento apre la strada a hotel più diversificati e di nicchia, pensati per target specifici anziché per il grande pubblico.
La sfida sta nell’educare i clienti ad apprezzare queste esperienze uniche. Un hotel standard in una posizione comoda avrà risultati prevedibili, mentre un hotel che osa offrire un’esperienza altamente curata può ottenere ricavi molto più elevati. Anche un modesto aumento delle tariffe può tradursi in guadagni significativi. Con l’IA che consente esperienze di viaggio sempre più personalizzate, il settore dell’ospitalità si trova di fronte sia alla promessa dell’innovazione sia alla sfida di soddisfare aspettative in continua evoluzione.
Che ruolo ha l’arte nel tuo lavoro e cosa pensi di Cinquerosso Arte?
L’arte ha ovviamente un ruolo fondamentale. Siamo nati come collettivo artistico con un manifesto che promuoveva collaborazione e inclusione.
In un nuovo hotel, circa l’80% del budget è destinato alla costruzione, il resto a design, pittura, arredamento e manodopera, mentre lo strato artistico può rappresentare solo mezzo punto percentuale del totale, a volte anche meno. Eppure, l’arte può generare fino all’80% dell’impatto di un hotel ed è un fattore chiave che lo distingue dai concorrenti. Conferisce personalità allo spazio e trasmette la presenza di un host premuroso, anche quando questi non è fisicamente presente, ed è un vantaggio importante perché consente di ampliare l’esperienza. Per me, questa è di gran lunga la parte più importante del processo, anche se il mio background artistico potrebbe rendermi un po’ di parte.
Cinquerosso Arte gioca un ruolo fondamentale aiutandoci a trovare artisti autentici e di talento, elemento cruciale per il nostro lavoro. In passato, il design alberghiero spesso privilegiava scelte sicure e neutre, anche nell’arte, per non risultare eccessivo. Soggiornare in un hotel permette agli ospiti di vivere un mondo che normalmente non incontrerebbero: uno stile o un design che potrebbero sognare per la propria casa, ma che qui possono esplorare pienamente. Per sbloccare davvero il potenziale artistico di un hotel, serve una narrazione emozionale, e l’arte deve raccontare quella storia, conferendole impatto. I servizi che Cinquerosso Arte offre per progetti di ospitalità sono quindi molto importanti per il nostro lavoro.
Leggi l’intervista all’architetto Simone Gheduzzi!
